SENEGAL-GENRE-PORTRAIT

Dakar, 2 oct (APS) – Elle aurait pu compter parmi les “100 Linguères”, ces intellectuelles, sportives, entrepreneures, artistes, activistes sénégalaises, etc. de différentes générations, s’étant illustrées dans leur secteur d’activités respectif, et choisies pour accueillir la flamme des Jeux Olympiques de la Jeunesse (JOJ) Dakar 2026, le 12 septembre dernier, dans la capitale sénégalaise, deux jours après son allumage à Athènes, au sein du mythique stade panathénaïque de la capitale grecque.

Ces personnalités féminines ont été ainsi nommées en hommage à l’épouse du souverain du temps des royautés au Sénégal.

Selon la définition qu’en a donnée le président du Comité national olympique et sportif sénégalais (CNOSS), Mamadou Diagna Ndiaye, lors de la cérémonie d’accueil de la flamme, “une Linguère était celle qui faisait et défaisait les couronnes, la gardienne des terres, des lignages et de la parole donnée”.

Ne pas avoir inclus Maguette Ndiaye dans les “100 Linguères” a-t-il été un oubli ? Sans doute pas, si l’on en croit un adage wolof qui voudrait qu'”une seule marmite à cuisson ne peut contenir toutes les parties dodues d’un zébu”.

Il n’empêche. La quarantaine révolue, cette Sénégalaise évoluant dans le secteur des soins et de la parapharmacie a fait illuminer le flambeau de son pays hors de ses frontières. À près de 6 000 kilomètres de vol de Dakar, sa ville natale, cette femme mariée, mère de quatre enfants, a réussi à faire connaître sa marque “Afia Organic”,  à Stockholm, en Suède, où elle a rejoint son mari il y a 20 ans. 

“Afia Organic est une marque qui associe soins naturels, traditions africaines, durabilité et autonomisation économique des femmes”, explique-t-elle au cours d’un échange rendu possible par la magie du net.

Lancer la marque en 2024 s’est révélé un bon pari. Car, en deux ans à peine, Maguette Ndiaye décroche le titre “Sveriges Bästa Företagare 2026” (Meilleur entrepreneur suédois de l’année 2026). Un sacre relaté dans la presse suédoise.

Tout a commencé à Dakar où elle a très tôt développé son sens entrepreneurial, aidée en cela par ses expériences en commerce et marketing dans des entreprises privées sénégalaises. “Après mon bac obtenu en 1999 au lycée Limamoulaye, j’ai suivi une formation en bureautique et en informatique, avant d’intégrer, en 2001, Diprom, notamment pour les activités de Touba Gaz et Touba Oil, comme secrétaire, avec également des responsabilités liées au commerce et au marketing”, retrace Maguette Ndiaye.

Touche-à-tout 

Les week-ends, elle faisait régulièrement le trajet entre le Sénégal et la Gambie pour acheter des produits qu’elle revendait ensuite. Elle aidait aussi sa mère dans la gestion de son restaurant. “J’ai donc été initiée très tôt au commerce, au service à la clientèle et à la gestion quotidienne d’une activité”, confie-t-elle.

En 2005, elle rejoint son mari en Suède dans le cadre d’un regroupement familial. Leur première fille, Aïcha, n’a alors que neuf mois. À Stockholm, Maguette Ndiaye ne cesse d’apprendre et de s’adapter. Hôtellerie, accompagnement social, soins : elle multiplie les expériences, tout en suivant des formations en entrepreneuriat, comptabilité, commerce, marketing, langue suédoise et informatique. Elle complète ensuite une formation dans les soins, avec une pratique à la clinique des femmes de l’hôpital de Danderyd en 2021.

Ce parcours fait de transitions, d’efforts et de réinventions nourrit progressivement Afia Organic. La marque commercialise du beurre de karité, du savon noir, des savons artisanaux, des huiles de baobab, de chébé (poudre traditionnelle du Tchad utilisée principalement par les femmes Bassara pour protéger les cheveux crépus ou frisés contre la casse), de l’huile de batana (utilisée pour réparer et renforcer les cheveux), du moringa et d’autres produits naturels issus de matières premières d’Afrique de l’Ouest. Mais derrière les pots, les flacons et les emballages, l’ambition de Maguette Ndiaye est plus vaste : “construire une relation plus juste entre des productrices africaines et le marché européen.”

C’est ainsi qu’au Burkina Faso, Afia Organic collabore avec des coopératives qui regroupent environ 700 femmes. Au Sénégal, la marque s’approvisionne notamment en moringa et produits alimentaires auprès d’associations impliquant des femmes productrices. La fondatrice insiste sur la nécessité de ne pas réduire l’Afrique à un simple réservoir de matières premières. Son objectif est que “davantage de transformation, de compétences et de valeur économique puissent rester sur le continent”.

“L’idéal serait de réunir la créativité, les ressources et les savoir-faire africains avec les méthodes de travail, les technologies et la connaissance des normes disponibles en Suède”, dit-elle. Son ambition est précisément de faire d’Afia Organic cette passerelle : l’Afrique apporte ses traditions, ses ingrédients et ses gestes ancestraux ; la Suède contribue à la conformité réglementaire, au conditionnement, à la structuration de la marque et à l’accès au marché européen.

La récompense de la persévérance

Le chemin n’a, toutefois, rien d’une balade. Dans l’univers exigeant des cosmétiques, “les tests, l’enregistrement, la traçabilité et les autorisations représentent un obstacle de taille pour une petite entreprise”, reconnaît Ndèye Maguette Ndiaye. Malgré ses sollicitations d’aides sans retour positif, elle tient bon, obstinée à réussir dans son entreprise. Sans prêt ni investisseur externe, elle a financé son projet avec ses propres ressources, avançant à petits pas, réinvestissant chaque gain et choisissant ses priorités avec rigueur.

Cette persévérance vient d’être récompensée par une distinction assortie d’une dotation de 20 000 couronnes suédoises (un peu plus d’un million de francs CFA). Pour y parvenir, Afia Organic a recueilli près de 2 000 voix sur plus de 10 000 dans sa catégorie, à l’issue d’un processus où le vote du public comptait pour moitié et l’évaluation du jury pour l’autre moitié.

“Cette victoire porte mon nom, mais elle est le résultat d’un effort collectif”, dit-elle humblement. Elle cite Mansour Sarr, ingénieur informaticien et consultant en intelligence artificielle, salue également le soutien d’Aminta Diouf, qui l’a conseillée et coachée dans le développement d’Afia Organic, et d’autres mentors, magnifie les productrices du Burkina Faso et du Sénégal qui se trouvent au cœur de son projet. Elle n’oublie pas sa famille. Loin de là. Le nom même de sa marque raconte une histoire familiale. “Afia est formé à partir des initiales de mes quatre enfants : Aïcha, Fatima, Ibrahima et Aminata. Le mot signifie aussi santé dans plusieurs langues africaines”, explique Maguette Ndiaye. 

Dans les trois à cinq prochaines années, elle ambitionne de renforcer les ventes en ligne, de placer Afia Organic dans davantage de magasins, pharmacies et boutiques spécialisées, puis de s’étendre progressivement dans les pays nordiques. Un bon deal avec L’Oreal, Shiseido ou Henkel ? Pourquoi pas. C’est forcément dans ses cordes.

En attendant, Maguette Ndiaye vise un chiffre d’affaires annuel de dizaines de millions de francs CFA, tout en gardant le cap d’une croissance maîtrisée, compatible avec la qualité des produits et l’engagement social de la marque.

Son parcours porte enfin un message à l’adresse des femmes issues de l’émigration et, plus largement, de toutes celles qui hésitent à se lancer : leur histoire, leur culture et leur expérience ne sont pas des freins, mais des ressources. “Osez, croyez en vous et en ce que vous pouvez accomplir”, lance-t-elle.

Entre les marchés de Stockholm, les coopératives du Burkina Faso, le moringa sénégalais et les souvenirs commerçants de Pikine, Maguette Ndiaye trace ainsi une route bien à elle. Une route où le soin devient un langage universel et où chaque produit Afia Organic porte, au-delà de son parfum et de sa texture, la mémoire d’un savoir-faire et l’espoir d’une économie plus équitable.

ABB/HB/BK